来源：36氪
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没想到Daily（ID：consumption36kr）
文
乔芊
调研与访谈
乔芊胡思齐苑伶杨轩李金谭文琦彭倩邹*晶白敬璇
榜单制图
马灿
编辑
杨轩
对于参加完美日记融资竞标的几家FA来说，这真是个漫长的夏天。
每隔一阵子，这家化妆品领域的明星公司就会召集几家FA开会，但究竟由哪一家来承接融资服务，却迟迟没有准话。一位老股东只好出面安抚，称“大家都挺有希望的”。数次无果的来回后，好几家都耗不起了，有的转而接了别的案子，一家初创的FA不战而胜。
“完美日记是强势的一方，FA就是打打下手，做些基础工作。”一位接近这次交易的人士告诉36氪。强势姿态的背后，是一线资本对这家公司超高速成长的认可和追逐。本轮融资后，完美日记估值超过10亿美金。
饮品公司元气森林也在近期遭到机构哄抢。一线基金都不想错过这个案子，为了夺下领投资格，龙湖资本直接把价格大幅抬高。而由于出让股比不高，跟投的数家机构为了尽可能多争一些份额，陷入激烈的拉锯。
事实上，冰火转换不过三年时间。
由于消费品牌增速有限，过去VC们并不很青睐这个赛道。年下半年，卸任御泥坊COO后，组建逸仙电商的*锦峰还在为天使轮融资碰壁。他前前后后见的投资人有二三十家。一位投资人向36氪回忆，当时*锦峰融资的设想是从国外买两个美妆品牌做代运营，但什么数据也没有，完美日记这个品牌的想法也没成型。“可一旦成型后开始快跑，你就发现错过了。”
反思是苦涩的，包括反思胜利者为什么能胜利。在真格基金合伙人兼CEO方爱之主导下，真格成了完美日记最早的伯乐，现场出TermSheet的爽快让他们只花了一百万就拿到16个点，以当时不到一千万估值计，如今账面价格至少涨了倍。为什么是真格？“因为真格投的是人。”上述投资人总结道。
在移动互联网投资落潮的今天，一度被TMT投资人认为“成长慢”、“天花板低”的消费品牌，正在被重新考量、定价和下注。
但背后真正的原因，是消费者、营销渠道乃至供给侧的重大变化。刚刚过去的天猫双11，完美日记超过MAC和雅诗兰黛，首次成为彩妆类目新王者，另一个本土新品牌花西子也跻身前十。和护肤不同，彩妆此前是一个完全被外资大牌垄断的市场。即使两年前也很难相信，本土彩妆品牌能够和欧莱雅、雅诗兰黛同台竞技。
36氪收回的一万多份“新字招牌”调查问卷，超8成受访者在30岁以下，正反映了新一代消费者喜好的变迁。
在“过去一年你最喜欢的咖啡茶饮品牌（多选）”下，新品牌异*突起，40%的受访者选择了喜茶，35%选择了瑞幸咖啡，名列第二第三。
在“过去一年你最喜欢的美妆品牌（多选）”下，8.7%的受访者选择了完美日记，虽然跟YSL、Dior和阿玛尼这种大牌美妆仍有差距，但已经能挤入前十。
市场咨询机构青年志研究了18-30岁中国一、二线城市的年轻人，如此描述这个新人群的消费观：一方面极其“任性”，愿意借贷，不惧“月光”，只要力所能及都愿意尝试；一方面又极为“精明”，买买买前会做大量研究，不被品牌和高价蛊惑，好不好用，适不适合自己才是金科玉律。
这背后，是中国成长于更富裕家庭，更有财富安全感、不惧消费的一代人；是接受教育程度更高、留学经历不足为奇，对西方文明和品牌更加“去魅”的一代人；是成长于互联网时代、信息获取更自如，更好奇、善变、多元的一代人。
这给了新品牌以前所未有的机会。
依然没人能断言，中国会不会、以及何时才能诞生“下一个”星巴克、欧莱雅和可口可乐。但喜茶、瑞幸、完美日记、元气森林这些依托风险资本助推的新消费品牌集中出现，意味着这些可能性大大增加。
几个明星创业公司犹如风向标，感召更多人扎进消费创业的潮水。专注消费投资的青山资本投资总监艾笑告诉36氪，年、年时，她看的案子横跨消费平台、品牌、社交赛道，每年大几百个，而今年开始她只看消费，仅上半年就看了几百个。
如果把眼光放得更加长远，你会发现这是一个更大的浪潮。从供应链到产品，从营销到销售，宝洁、可口可乐等国际消费品巨头在中国确立已久的垄断地位，正在史无前例地被动摇——这基于15年来电商高速发展，10年来各种内容流量平台、社交媒体轮番登场，以及此间成长起来的崭新一代消费者。
天猫淘宝总裁蒋凡在本届双11当天宣布了“中国新消费时代的开始”：“新的消费人口、新的消费供给、新的消费场景和行为都正在爆炸式的出现。
犹如站在了巨人肩上。即便路径选择不同，速度有快有慢，但这可能是中国本土消费品牌最好的时代。
产业之变：为什么传统品牌人大跌眼镜
今年5月入职后，完美日记副总裁、年生的冯琪尧成了这家公司年纪最大的员工。他是创始人*锦峰三顾茅庐请来掌舵线下店的资深人士，此前服务过上美集团（拥有韩束、一叶子等品牌）、悦诗风吟和欧莱雅中国。
去年9月和*锦峰第一次见面，冯琪尧就感到这位80后创始人“野心不小”、“后生可畏”。对于*展示的双11预估业绩、年终预估业绩，他起初半信半疑。但当这些业绩一个个实现后，冯琪尧决定加入。
“惊人、没见过、奇迹。”这位从业20多年、久经沙场的经理人如此向36氪形容完美日记的速度。可以说，这代表了传统化妆品行业对于后浪推前浪的大跌眼镜式的惊叹。
年完成改制的百雀羚是目前中国最大的化妆品单一品牌，做到如今亿销售额花了接近20年。爆发一时的韩妆代表悦诗风吟，在中国做到40亿销售额花了五六年。而据36氪掌握的未经官方证实的消息，完美日记年的销售额大约在二三十亿，从年3月上线第一款产品散粉以来，一共耗时不到三年。
速度只是结果。一个36氪不断在采访中听到的评价是，完美日记的打法对于美妆行业的颠覆是系统性的。
“过去这个圈子很小，大家抬头不见低头见，突然发现互联网的‘野蛮人’来了，老人们的确很不适应。”申英杰对36氪说。他是科丝美诗中国的总经理助理。这家母公司位于韩国的企业是中国规模最大的化妆品代工厂，为完美日记生产粉底、气垫、口红、眼影等产品，占到后者盘子的4成左右。
他把以完美日记、橘朵为代表的，主要在线上销售的美妆新品牌称为“互联网品牌”，和它对应的还有CS渠道品牌、直销品牌、商超品牌和百货商场品牌。
“野蛮人”的第一特征是动作快。申英杰说，过去欧莱雅和科丝美诗合作，一年谈一到两次，每次规划一波新品，从研发到上市，不会短于六个月。强生、联合利华这类偏快消品的，都是来规划两年后的产品。“还有各种稳定性、安全性、跌落、运输测试，工厂测3个月，品牌自己再测3个月。”
但“互联网品牌”的产品经理不分年头年尾、月头月尾，而是“每周都会来”。他们的勤奋工作背后，是完美日记这样的品牌旗舰店每月都在上新的热闹景象。
科丝美诗位于上海奉贤办公区跟生产线在同一栋楼，装修素净，每间会议室门口都有小卡片，打印着来访客户的公司名。如果来的是“互联网品牌”，那么会议室大概率一占用就是一整天。客户坐里面，一会儿销售人员进来，一会儿研发人员进来，当场试样品、调样品、下订单。
交货期限通常是一个月。“做不到的话，这个单子就拿不到了。”申英杰笑了。为此他们需要提前备好原料，承担前所未有的库存风险。“但相比备了货卖不掉的风险，没有订单的风险是更大的风险。”他说。
在争夺完美日记这个大客户上，科丝美诗的对手还有做欧美出口出身、擅长做眼影的本土公司臻臣，以及彩妆技术顶尖，总部位于意大利的莹特丽——无一不是行业里的佼佼者。“几乎每个产品我们几家都会争一争，样品一轮两轮三轮、报价也来回厮杀个好几轮。”
作为世界工厂，中国在许多制造业领域都拥有充分、不同层次的产能。中国的化妆品生产企业有多家，仅广州就有大大小小多家，其中2/3集中在广州白云区。这解释了完美日记、HFP、朴物大美等美妆日化新品牌扎堆广州的原因（也因为宝洁系人才集中）。
小品牌找小厂，长大后再换大厂是行业惯例。但这个情形正在起变化。
像完美日记这般有野心的品牌会在更早期（年产品上线不久）就接触大代工厂，而要尽早抓住有潜力的小客户，大工厂也必须从小订单接起。去年，科丝美诗在内部提出“个也做”的口号，既是刺激增长，也为了“在无法甄别哪个是宝石哪个是玻璃”之时就投资未来。而此前，科丝美诗的口红起订量是一个颜色0支。
日趋开放、灵活的供应链，大大降低了消费品创业的资金门槛和规模门槛，让从0到1没那么难。“除了电器类供应链壁垒高一点，多数消费品像食品、服装、彩妆日用品的壁垒都已没有那么高。”一位消费领域早期投资人说。
事实上，快时尚品牌、韩都衣舍代表的淘品牌、张大奕雪莉代表的网红电商，对服装供应链发起过一场前赴后继的“小批量、多批次”的改造。“五年前在服装领域发生过一遍的事情，今天又美妆领域发生了。”天猫美妆总经理激云告诉36氪。
激云所指的产业之变，柔性供应链是其中一件，“依赖渠道分销的品牌全面没落“是另一件。
“外资品牌都卖单品，SK-II有神仙水，百雀羚top的单品是什么，你根本没概念，它没有战斗力，甚至单独卖连价格都不知道怎么定。”他展开举例。
后者这么做是为了保证最灵活的组合方式、最不透明的价格和最高的毛利，从而给经销商和渠道分润。一位化妆品行业资深人士告诉36氪，依赖传统线下分销的品牌，要给经销商留出5-8%的扣点，再根据渠道强势程度给渠道30-50%扣点。
新一代品牌从第一天就是直营，无论是线上旗舰店，还是线下体验店。这使得了它们可以按照消费者而非经销商喜欢的方式去销售，并充分把握定价权。
化妆品行业素有“暴利”之名，品牌更是站在产业链条的顶端，尤其容易赚钱，一般品牌毛利可以达到70-80%，净利也有10-20%。完美日记的核心用户群是18到25岁、刚开始化妆的大学女生和职场新人。想兜售她们消费得起的产品，就要大刀阔斧砍掉毛利。
图注：36氪“新字招牌”万人调查显示，相比起80后和90后，95后、00后更强调品牌性价比、设计好看
加价率是商品从出厂价到零售价之间的倍率，直接反应毛利水平。一位接近完美日记代工企业的人士称，传统线下渠道的化妆品通常是10-12倍，微商渠道是7-8倍，电商是5倍左右，“完美日记促销做第二件半价时，加价率只有两三倍”，而促销基本是常态。
价格永远是一把利器。活生生的案例就摆在眼前：去年双11，HomeFacialPro登上天猫美妆销量前十，这个品牌主打成分清晰+价格低；在生活杂货店领域，远有以“十元店”式定价崛起的名创优品，近有打高性价比的Nome。
启用大代工厂带来的不低成本，和远低于行业均值的加价率，指向一个出人意料、却又在情理之中的谜底——完美日记仍处在亏损当中。不止一位知情人士向36氪指出这一点。“即便不是化妆品这种高毛利品类，消费品做到3亿以上很多也都盈利了。”一位消费投资人指出它的“反常识”之处。对此，一位从事化妆品行业多年的人士连呼“不可思议”。
被“互联网思维”洗礼过的人却见怪不怪。“只有founder格局够高，才不会满足眼前的利润。最终你赚的钱的大小取决于规模，而不是利润率。”上述投资人说。他认为这正是完美日记从一众美妆新品牌中脱颖而出的关键。
某种程度上，先圈住用户、再慢慢挣钱这个互联网时代的*金法则再次被沿用了。
凭借“即使亏损也要打掉溢价、尽快做大规模”而成功上市的消费品公司，瑞幸咖啡近在眼前。
KeyPoint：
新品牌的产生，依托于中国已有的成熟代工厂，和他们配合新品牌的小批量、高频次生产节奏的意愿；
扁平的销售渠道，使得新品牌能加价更少、售价更低；
某些新品牌首先追求用户规模快速增长，愿意反常识地“不盈利”，这与风险投资机构的偏好相通。
流量之变：全世界变化最快的市场
“如果今天是你和先生的结婚纪念日，你一定会选择一家好的餐厅，那为什么我们要买最便宜的广告？”年年初，英国人MatthewPrice（中文名马睿思）出任宝洁大中华区总裁，在见面会上向一位负责媒介投放的同事如此发问。
在场的中国员工对这位新总裁刮目相看。“他才来三个月，就意识到我们之前吐槽很久的问题。”一位当时在职的宝洁中国品牌部门员工说。
彼时，宝洁“跌落神坛”已经有些时日。这家因在电视剧前投放肥皂广告而创造了“肥皂剧”一词的日化巨头，拥有一套久经考验、坚不可摧的电视广告生产和投放模型。它信仰通过购买各种时段的组合来达到“单位触及成本最低”——一种基于媒介中心化的传播方式。但当电视频道数量陡然增长，供给从有限变为无限时，这套逻辑失效了，盯着爆款栏目、热门综艺投放才能抓住特定的客群。
“宝洁当时专门研究过霸王洗发水的投放排期，发现没有任何逻辑，最后才知道是老板夫妇爱看什么，就投什么节目。”上述员工告诉36氪。本土公司操作更粗放、更依靠直觉，但也往往更有效果。
据TrianFundMangement数据显示，到年财年，宝洁的复合增长率只有2.3%，远低于同行平均水平的3.7%。营销上的笨拙只是宝洁失速的一个侧面，但它意味着，依靠最强势的渠道和最霸道的广告轰炸所构建起来的销售闭环被切断了。
进入社交媒体时代，宝洁的衰退更加严重。一家服务过宝洁的咨询公司人士称，大概三四年前，他们向前来中国进行GlobalVisit的宝洁总部领导介绍小红书和中国人怎么海淘时，对方表示非常惊讶。“他们完全没想到中国消费者资讯获取能力这么强，购买渠道这么多。”
最大的趋势无疑是，中国年轻消费者越来越依赖移动互联网。而从电视大屏、到移动小屏，再到小屏上一个个“孤岛”式的APP，传统媒介垄断的瓦解是一个不可逆转的、愈演愈烈的进程。
在36氪的新字招牌万人大调查中，超过8成都是30岁以下的年轻消费者。这群以年轻人为主的受访者不仅几乎全都频繁使用